Обґрунтування напрямів вдосконалення маркетингової комунікаційної політики ПрАТ "Страхова компанія "Українська страхова група" з використанням омніканального підходу
Автор: Зібаров Євгеній Андрійович
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2025-2026 н.р.
Мова захисту: українська
Анотація: Сьогодні існує дуже багато визначень сутності «маркетингових комунікацій», які є особливим компонентом комплексу маркетингу страховика [1; 2, с. 3-4]. Страхові компанії України впроваджують різноманітні інструменти у межах використання омніканального підходу при формуванні маркетингової політики комунікацій [3, с. 134-136], що сприяє підвищенню їх конкурентоспроможності на ринку [4]. Омніканальний підхід допомагає страховикам формувати ефективну маркетингову комунікацію, пропонуючи клієнтам персоналізовані та релевантні рішення, що враховують їхні потреби та очікування [5, с. 157]. Об’єктом дослідження є маркетингова політика комунікацій ПрАТ «Страхова компанія «Українська страхова група» («СК «УСГ»). Предмет дослідження – процеси формування маркетингових комунікацій страхової компанії з використанням омніканального підходу. Метою дослідження є аналіз маркетингових комунікацій ПрАТ «СК «УСГ» на ринку, обгрунтування напрямів її удосконалення на основі використання омніканального підходу. Страхування стає ключовим інструментом стійкості України, а страхові компанії ведуть пошук інструментів для посилення своїх конкурентних позицій. Сьогодні страховики України повинні швидко реагувати на появу нових викликів, розробляти нові продукти та підвищувати рівень сервісу, продовжувати цифровізацію діяльності, забезпечувати баланс між зростанням цін на продукти та величиною очікуваного прибутку, активізувати свої маркетингові комунікації, використовуючи омніканальний підхід. ПрАТ «СК «УСГ» стабільно входить у ТОП-10 страховиків України. В умовах конкуренції на українському страховому ринку ключову роль відіграє не лише фінансова стійкість, а й ефективність маркетингових комунікацій 5 страховика. ПрАТ «СК «УСГ» вже реалізує багатоканальну модель маркетингових комунікацій – ним використовується офіційний сайт, забезпечена присутність у деяких соціальних мережах, використовуються працівники офлайн-відділення для особистого продажу, а також месенджери та телефони контакт Центру для інформування і підтримки клієнтів. Проте нинішній формат сформованих даним страховиком маркетингових комунікацій є радше мультиканальним, ніж омніканальним: канали працюють паралельно, але не завжди інтегровані між собою. Недоліками є і відсутність мобільного додатку, низька активність ПрАТ «СК «УСГ» у соціальних мережах та слабка персоналізація цифрових сервісів, що обмежує можливості маркетингових комунікацій даного страховика, знижує ефективність інших заходів залучення та утримання ним клієнтів. У роботі розроблено пропозиції щодо формування омніканальних маркетингових комунікацій ПрАТ «СК «УСГ» та схематично подано їх модель. Мова йде про розвиток цифрових каналів, запуск мобільного додатку, активізацію діяльності у соціальних мережах, інтеграцію чат-ботів, автоматизацію комунікації та персоналізацію сервісу. Також у роботі у межах вдосконалення маркетингової комунікаційної політики ПрАТ «СК «УСГ» з використанням омніканального підходу передбачено підвищення ефективності особистого продажу у офлайн-мережі шляхом навчання агентів цифровим інструментам і впровадження мобільної CRM. Омніканальний підхід у маркетингових комунікаціях ПрАТ «СК «УСГ» доцільно використовувати на усіх етапах процесу прийняття рішень про закупівлю страхових продуктів клієнтами, він вимагає додаткових витрат від даного страховика, які за проведеними розрахунками повинні окупитися через 1,3-1,5 року. Очікувані результати формування омніканальних маркетингових комунікацій ПрАТ «СК «УСГ» включають покращення зручності та швидкості обслуговування для клієнтів, зростання конкурентоспроможності компанії, зниження витрат завдяки автоматизації, підвищення лояльності клієнтів та збільшення конверсії за моделлю RACE. 6 Ключові слова: маркетингова політика комунікацій, омніканальний підхід, ринок страхових продуктів, мобільний застосунок, процес прийняття рішення про закупівлю продуктів, модель RACE. Перелік використаних літературних джерел. 1. Сало Я., Кочевой М. Маркетингові комунікації в умовах воєнного періоду: зміни та особливості. Економіка та суспільство. 2024. No 65. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-65-45 URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/4417/4347 (дата звернення: 10.11.2025) 2. Когут В.А. Детермінація поняття інтегрованих маркетингових комунікацій Академічні візії. 2024. Випуск 30. С. 1-7. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.11440730. URL: https://academy- vision.org/index.php/av/article/view/1147/1016 (дата звернення: 11.11.2025) 3. Федорович І., Кулина Г. Особливості маркетингу в страховій діяльності. Світ фінансів. No. 4 (73), 2023, с. 129-141 DOI: 10.35774/sf2022.04.129 URL: http://sf.wunu.edu.ua/index.php/sf/article/view/1565/1573 (дата звернення: 18.11.2025) 4. Шипуліна Ю.С. Роль омніканальної маркетингово-комунікаційної практики у підвищенні конкурентоспроможності українських підприємств. Економіка та суспільство. 2025. Випуск 76. DOI: https://doi.org/10.32782/2524- 0072/2025-76-36 URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/6251/6194(дата звернення: 15.11.2025) 5. Білоус С.П., Супрун Д.А., Перепелиця Є.В. Інтеграція цифрових технологій у маркетингові процеси: виклики та перспективи. Економічний простір. 2024. No 195. с. 154–158. DOI: https://doi.org/10.30838/ URL: https://economic-prostir.com.ua/wp-content/uploads/2024/12/195-154-158-bilous.pdf (дата звернення: 17.11.2025)