Маркетингове дослідження ринку освітніх послуг та обґрунтування стратегії брендингу НУ "Львівська політехніка"
Автор: Попіль Ірина Василівна
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2025-2026 н.р.
Мова захисту: українська
Анотація: Ефективне прийняття управлінських рішень закладами вищої освіти (далі – ЗВО), у тому числі у сфері управління брендом, залежить від якісних вхідних даних, а маркетингові дослідження перетворюють дані на корисну інформацію [1]. У дослідженнях ринку ЗВО цифрові технології, такі як штучний інтелект (зокрема ML) та Big Data, забезпечують визначення цільових аудиторій, оптимізацію взаємодій і персоналізацію комунікацій, підвищуючи керованість даних і точність аналізу мікросегментів [2]. Бренд відображає імідж ЗВО й ефективність комунікацій зі стейкхолдерами, а якісне управління ним формує додаткові конкурентні переваги освітніх послуг [3, с. 155]. Бренд – це не лише назва чи логотип, а сукупність характеристик, очікувань і асоціацій споживача щодо об’єкта [4, с.118]. З метою посилення бренду ЗВО необхідно проводити маркетингові дослідження, що дозволить виявити ключові складові й розбіжності сприйняття стейкхолдерів та сформувати стратегії підвищення іміджу [5]. Об’єкт дослідження – маркетингова діяльність Національного університету «Львівська політехніка» на ринку освітніх послуг. Мета дослідження – здійснити маркетингове дослідження ринку освітніх послуг та розробити рекомендації щодо удосконалення стратегії брендингу Національного університету «Львівська політехніка». Результати дослідження. Ефективність діяльності ЗВО визначається системністю маркетингових досліджень, чітким позиціюванням бренду та здатністю оперативно реагувати на зовнішні виклики. Маркетингові дослідження мають бути безперервним процесом збирання, аналізу й використання даних про ринок освітніх послуг, очікування стейкхолдерів і конкурентів, що зменшує невизначеність 6 управлінських рішень і забезпечує узгоджені комунікації із ключовими аудиторіями. Бренд університету виступає стратегічною основою довіри та обіцянкою цінності, яка індивідуалізує освітню пропозицію, підсилює впізнаваність і поглиблює зв’язки зі стейкхолдерами. Його капітал формується поєднанням якості освітньої діяльності, досвіду взаємодії та репутаційного ресурсу, що в сукупності підтримує лояльність і фінансову стійкість. Українська вища освіта проходить фазу інтенсивних трансформацій і воєнних викликів; попит визначають демографічні та міграційні зсуви, а також курс на європейські стандарти якості. У цих умовах критичною є узгодженість змісту освітніх програм із потребами ринку та наявність гнучких форматів навчання. Для Львівської політехніки загалом характерне утримання збалансованих фінансів за підвищеної чутливості до структури доходів і витрат, що зумовлює потребу у диверсифікації фінансування, ефективнішому управлінні ресурсами та більш гнучкому плануванні. Під час реалізації стратегії менеджмент університету застосовує маркетингові підходи (залучення студентів, формування іміджу, партнерство з роботодавцями, взаємодія із випускниками, цифрова присутність), однак їхня розосередженість між підрозділами вимагає координації, спільних KPI та методичного супроводу для збереження єдності бренду. Цінова політика поєднує економічні та ринкові міркування, диференціюючи вартість навчання залежно від попиту й суспільної значущості спеціальностей, що дозволяє збалансувати публічну місію та ринкову логіку. Конкурентне середовище насичене; зростання інтересу з-поза меж України відкриває можливості інтернаціоналізації, водночас підсилює вимоги до персоналізації комунікацій, аналітики, SEO й таргетингу. Рекомендована модель розвитку поєднує розбудову інноваційної екосистеми та трансферу технологій, інтернаціоналізацію (консорціуми, мобільність, спільні/подвійні програми), ринкову релевантність і гнучкі формати, підвищення наукової конкурентоспроможності (публікації, гранти, 7 спільні дослідження), модернізацію інфраструктури та прозоре диференційоване ціноутворення. Інтегрована матриця бренду поєднує стратегічні наміри з операційними практиками, забезпечуючи вимірюваність, порівнюваність у часі та безперервне вдосконалення, що є основою стійкого зростання й зміцнення конкурентних позицій університету. Ключові слова: бренд закладу вищої освіти, маркетингові дослідження ринку освітніх послуг, комунікаційна стратегія університету, впізнаваність бренду, сила бренду, унікальна ціннісна пропозиція, цінність бренду, цифрова присутність бренду, бренд-стратегія. Перелік використаних літературних джерел. 1. Iacobucci D., Churchill G. Marketing Research: Methodological Foundations. 12 th ed. CreateSpace Independent Publishing Platform. 2018. 544 p. 2. Фісун Ю. В., Борисенко О. С., Ярмолюк О. Я. Інноваційні підходи проведення маркетингових досліджень сучасних підприємств. Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво, 2022. No 2(125). С. 99-103. URL: https://dspace.nau.edu.ua/handle/NAU/56344 (дата звернення: 21.09.2025) 3. Дейнега І. О. Маркетингові комунікації закладів вищої освіти на ринку освітніх послуг: монографія. Рівне: вид. О.Зень, 2018. 278 с. 4. Крикавський Є., Дейнега І., Дейнега О., Косар Н. Маркетингова товарна політика: підручник. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2022. 376 с. 5. Casanoves-Boix, J., Perez-Sanchez M., Lorente-Ayala J. M. Brand equity in higher education: Challenges and possible strategies for Spanish public universities. European Public & Social Innovation Review. 2025. Vol. 10. P. 1–19. DOI: 10.31637/epsir-2025-1546 (дата звернення: 21.09.2025).