Удосконалення збутової політики АТ КБ "ПриватБанк" на засадах омніканального маркетингу
Автор: Антонь Іванна Іванівна
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2025-2026 н.р.
Мова захисту: англійська
Анотація: Ефективність функціонування банківських установ в умовах цифровізації визначається здатністю інтегрувати канали обслуговування у омніканальну систему. Маркетингова діяльність банків набуває особливої значущості як засіб досягнення конкурентних переваг в умовах цифрової трансформації [1]. Цифрові інструменти маркетингового менеджменту відіграють ключову роль у забезпеченні ефективності взаємодії з клієнтами [2, с. 114]. Інтернет-торгівля та електронна комерція активно розвиваються, що вимагає від банків нових підходів до організації збутової політики [3, с. 52]. Об’єкт дослідження – процеси формування та реалізації збутової політики комерційного банку в умовах омніканальності. Предмет дослідження – сукупність теоретичних, методичних та практичних аспектів організації омніканальної збутової політики АТ КБ «ПриватБанк». Мета дослідження: розробка науково обґрунтованих рекомендацій щодо вдосконалення збутової політики АТ КБ «ПриватБанк» на засадах омніканальності з використанням технологій штучного інтелекту та аналізу даних для підвищення якості клієнтського досвіду та конкурентоспроможності банку. Результати дослідження. Систематизовано теоретичні підходи до збутової політики банку в контексті омніканальності та цифровізації. Ідентифіковано чотири послідовні етапи еволюції каналів збуту. Обґрунтовано шість базових принципів омніканальної моделі. Проаналізовано організаційно-економічну діяльність АТ КБ "ПриватБанк" за 2020-2024 роки. Виявлено зростання активів на 63,5% до 598,2 млрд грн, власного капіталу на 142,5% до 102,1 млрд грн, чистого прибутку на 113,3% до 40,1 млрд грн при скороченні мережі відділень на 29,0% та зростанні 5 частки дистанційних операцій з 43% до 87%. Кількість активних користувачів Приват24 зросла з 8,5 млн до 12,3 млн осіб [4]. Проведено первинне маркетингове дослідження 57 клієнтів банку. Встановлено домінування мобільного банкінгу для 78% респондентів, виявлено готовність до криптовалютних послуг у 64% молодої аудиторії. Розроблено Service Blueprint для чотирьох ключових банківських продуктів з ідентифікацією проблемних зон та запропоновано покращені омніканальні моделі [5]. Розраховано економічну ефективність: перший рік 688,8 млн грн (приріст користувачів 4%, зростання ARPU 6%, економія витрат 8%), другий рік 1276,9 млн грн, третій рік 1774,0 млн грн, кумулятивний ефект 3739,7 млн грн. Період окупності 2,1 місяця, чистий дисконтований дохід 2775,5 млн грн, внутрішня норма рентабельності 90%. Ключові слова: збутова політика банку, омніканальний маркетинг, цифровізація, штучний інтелект, персоналізація. Перелік використаних літературних джерел. 1. Грабович І. Оцінювання маркетингової діяльності банків України в умовах цифровізації. Економіка та суспільство. 2024. 2. Кулиняк І. Я., Головецький Д. І. Цифрові інструменти маркетингового менеджменту підприємств: роль, переваги та виклики використання. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Серія «Проблеми економіки та управління». 2023. Вип. 7, № 2. С. 114-125. 3. Кузьо Н. Є., Косар Н. С. Інтернет-торгівля в Україні: маркетинговий аспект. Маркетинг і цифрові технології. 2022. Том 6, № 3. С. 52-64 4. Мороз Н., Червінська О., Наквацький М. Розвиток банківського сектору України. Економіка та суспільство. 2024. 5. Шпак Н. О., Грабович І. В. Тенденції розвитку інструментарію маркетингу підприємств в умовах диджиталізації. Бізнес Інформ. 2021. Вип. 9. С. 259-265. 6. Яворська Н. Особливості розвитку інтернет-торгівлі та порівняльна характеристика з традиційною торгівлею. Економіка та суспільство. 2021.