Маркетингове дослідження ринку меблевої фурнітури та обгрунтування напрямів формування лояльності споживачів до продукції ТОВ "Торгово-виробнича компанія "Бриз"
Автор: Жарков Сергій Олексійович
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2025-2026 н.р.
Мова захисту: українська
Анотація: В умовах повномасштабної агресії та економічної невизначеності на ринку меблевої фурнітури та комплектуючих в Україні, підприємства зіткнулися з необхідністю кардинальної трансформації своєї маркетингової діяльності. Незважаючи на прогнозоване відновлення галузі у 2023–2025 роках, ключовим фактором конкурентоспроможності залишається утримання наявної клієнтської бази та підвищення їхньої лояльності. Ефективна система лояльності, як зазначають Лихолат С. та Грудка М. [1], є частиною формування маркетингової політики комунікації, що дозволяє знизити витрати на залучення нових клієнтів та значно підвищити середній чек. Тоді як, Скригун Н. та Пірнак М. досліджують споживчу лояльність у теоретичному розрізі та виокремлюють її особливості в діяльності вітчизняних підприємств [2]. Олініченко К. та Дорофєєва Д. розкривають інструменти впливу на стратегію управління лояльністю клієнтів в інтернет-середовищі та акцентують на особливостях в умова війни [3]. Тоді як Пчелянська Г. досліджувала лояльність споживачі на продовольчому ринку [4]. Більш глибоко до формування лояльності клієнтів підходять Балабанова Л. та Митрохіна Ю. і визначають її місце в збутові політиці підприємства [5]. Об’єкт дослідження: процес формування та удосконалення лояльності споживачів до продукції досліджуваного підприємства в умовах динамічних змін ринкового середовища. Предмет дослідження: теоретичні та практичні засади розроблення, впровадження та оцінки ефективності програми лояльності для ТОВ «ТВК 5 «БРИЗ» (магазин «Все для меблів») на ринку меблевої фурнітури. Мета дослідження: теоретично обґрунтувати та розробити практичні пропозиції щодо формування та удосконалення лояльності споживачів до продукції ТОВ «ТВК «БРИЗ» шляхом створення та впровадження інноваційної програми лояльності з метою підвищення рівня утримання клієнтів та збільшення обсягів продажу. Результати дослідження: у першому теоретичному розділі визначено та систематизовано ключові підходи до формування лояльності споживачів, починаючи від простої поведінкової лояльності до стратегічного управління взаємовідносинами з клієнтами. Здійснено аналіз наукових праць вітчизняних та іноземних вчених за обраною темою. Представлено характеристику лояльності як багатоаспектного економічного феномена, що включає як емоційну, так і раціональну складові. Наведено приклади успішних програм лояльності з різних секторів економіки та обґрунтовано їхню роль як фактору успіху підприємства в умовах економічної невизначеності. Досліджено етапи побудови ефективної програми лояльності, що відповідає сучасним ринковим вимогам. У другому аналітичному розділі здійснено комплексний аналіз зовнішнього середовища функціонування досліджуваного підприємства ТОВ «ТВК «Бриз» на ринку меблевої фурнітури та комплектуючих. Надано характеристику діяльності компанії та її місця на ринку, акцентуючи на умовах військового стану та основних викликах. Проведено аналіз фінансово- господарської діяльності ТОВ «ТВК «Бриз», включаючи динаміку основних фінансових показників (доходів, прибутків, рентабельності) за останні роки. Детально проаналізовано маркетингову діяльність ТОВ «ТВК «Бриз», зокрема існуючу систему знижок та комунікаційні канали. Визначено основні проблемні зони маркетингової діяльності, які можуть бути вирішені за допомогою впровадження ефективної програми лояльності. У третьому рекомендаційному розділі розроблено та обґрунтовано конкретні заходи, спрямовані на зміцнення клієнтської лояльності ТОВ «ТВК «Бриз». Обґрунтовано необхідність переходу від застарілої системи знижок до 6 бонусної програми лояльності «ВДМ-бонуси». Окреслено шляхи та детальні етапи впровадження програми лояльності «ВДМ-бонуси», включаючи розробку її механіки, умов нарахування та списання бонусів. Визначено цільові групи споживачів, для яких ця програма буде найбільш релевантною. Представлено дизайн-проєкт логотипу та пластикової картки програми лояльності. Проведено розрахунок очікуваної економічної ефективності від впровадження програми лояльності «ВДМ-бонуси». Ключові слова: програма лояльності, персоналізація, ланцюжок лояльності, модель Кано, афективна лояльність, життєвий цикл клієнта, конкурентні переваги. Перелік використаних літературних джерел: 1. Лихолат С.М., Грудка М.А. Теоретичні підходи до формування маркетингової політики комунікацій. Наукові перспективи: журнал. 2024. No 4(46). С.665-676 (1513 с.) 2. Скригун Н. П., Пірнак М. В. Споживча лояльність: сутність та особливості. Вісник Національного університету харчових технологій. Серія: Економічні науки. 2023. С. 61–64. 3. Олініченко К. С., Дорофєєва Д. В. Реалізація стратегій управління лояльністю клієнтів в інтернет-торгівлі: ключові інструменти впливу. Актуальні питання економічних наук. 2024. URL: https://zenodo.org/records/15587252 (дата звернення: 18.10.2025) 4. Пчелянська Г. О. Теоретичні підходи до визначення лояльності споживачів на продовольчому ринку. Проблеми системного підходу в економіці. 2020. No 2 (76). С. 169–175. 5. Балабанова Л. В., Митрохіна Ю. П. Управління збутовою політикою : навч. посіб. Київ : Центр навч. літ., 2023. 240 с.