Маркетингове обґрунтування напрямів вдосконалення товарної політики АТ "Оксі Банк"
Автор: Коростиль Андрій Михайлович
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: денна
Навчальний рік: 2025-2026 н.р.
Мова захисту: англійська
Анотація: У банківському секторі товарна політика як складова маркетингу набуває особливої специфіки через нематеріальність послуг, високий рівень довіри, ризиковість операцій та залежність від макроекономічних змін [1]. Товарна політика банку - це управління асортиментом продуктів відповідно до потреб цільових клієнтів [2]. Її ефективна реалізація потребує структурованого підходу, що враховує специфіку фінансових послуг [3]. При формуванні товарної політики слід дотримуватись ключових принципів: комплексності, що передбачає поєднання продуктів у пакети та крос-продажі; орієнтації на клієнта, яка виражається в індивідуалізації банківських послуг; гнучкості, тобто адаптації асортименту до змін на ринку; а також інтегрованості, що означає узгодженість товарної політики із загальною стратегією банку [4]. Отже, комплексність, клієнтоорієнтованість, гнучкість і стратегічна узгодженість формують основу адаптивної та інноваційної товарної політики банку [5; 1]. Об’єкт дослідження - маркетингова товарна політика АТ «Оксі Банк» у системі банківських послуг України. Предмет дослідження - теоретико-методичні засади та практичні підходи до формування й удосконалення маркетингової товарної політики банківських установ із урахуванням потреб споживачів та сучасних тенденцій сталого розвитку. Мета дослідження: дослідити особливості маркетингової товарної політики АТ «Оксі Банк» на українському банківському ринку та розробити науково обґрунтовані рекомендації щодо її вдосконалення. Результати дослідження. Останніми роками банківський сектор України зазнає суттєвих трансформацій, зумовлених як економічними та соціальними змінами, так і зростанням запитів клієнтів на інноваційні та відповідальні фінансові продукти. 5 Зокрема, все більшої актуальності набувають інструменти сталого фінансування та продукти, що поєднують економічний ефект із соціальною та екологічною користю (ESG). У ході роботи з’ясовано, що банківський ринок України характеризується високим рівнем конкуренції, стрімкою цифровізацією та посиленням регуляторних вимог. Клієнти все більше орієнтуються не лише на вартість і доступність банківських послуг, але й на їхню інноваційність, екологічність та соціальну відповідальність. АТ «Оксі Банк» займає стабільні позиції на регіональному ринку та має потенціал для розширення своєї клієнтської бази шляхом впровадження нових продуктів і вдосконалення існуючих. На основі аналізу первинної та вторинної інформації визначено, що удосконалення товарної політики банку потребує диференційованого підходу до цільових сегментів споживачів. Виокремлено три ключові сегменти: роздрібний (B2C), корпоративний (B2B) та сегмент додаткових сервісів. У кожному з них простежується попит на продукти із соціальною та екологічною цінністю, що обумовило доцільність впровадження інноваційного банківського кредитного продукту «ESG+». Розроблений продукт передбачає інтеграцію принципів сталого розвитку у фінансову практику, що проявляється у підтримці клієнтів, які інвестують у енергоефективне житло, використовують екологічні технології та дотримуються соціально відповідальної поведінки. Наукова новизна полягає у запропонованій концепції ESG-орієнтованої товарної політики банку, що поєднує традиційні іпотечні інструменти з механізмами стимулювання клієнтів до сталих рішень. Практичні результати дослідження виражаються у побудові стратегічної карти маркетингових цілей, яка поєднує фінансові, клієнтські, процесні та соціально-екологічні показники. Визначено ключові KPI для оцінювання ефективності нової політики, серед яких – рівень залучення нових клієнтів, частка повторних звернень, динаміка ESG-показників партнерів та індекс задоволеності споживачів. 6 Сформовано комплекс маркетингових заходів для просування продукту «ESG+», що включає багатоканальну комунікацію, партнерські програми з девелоперами та сервісними компаніями, цифрові інструменти на базі мобільного додатку, систему лояльності та реферальні механізми. Розроблено етапи впровадження інноваційного рішення, які передбачають поступовий перехід від створення тестового продукту до його масштабування на національному рівні. Проведено оцінку економічної та соціальної ефективності, що підтвердила доцільність упровадження «ESG+» у товарну політику АТ «Оксі Банк». Очікувані результати включають зростання клієнтської бази, підвищення ринкової частки, формування позитивного ESG- іміджу та забезпечення довгострокового внеску у сталий розвиток фінансового сектору України. Таким чином, дослідження підтвердило, що вдосконалення товарної політики АТ «Оксі Банк» на основі впровадження фінансових інструментів та послуг, які не лише приносять прибуток, а й сприяють екологічній, соціальній та управлінській стійкості є ефективним напрямом зміцнення конкурентоспроможності та підвищення практичної цінності банківських послуг для клієнтів. Ключові слова: товарна політика, банківські послуги, маркетинг, інноваційні продукти, сталий розвиток, ESG. Перелік використаних літературних джерел. 1. Гладищук Я. А. Особливості реалізації маркетингової політики у банківській установі. Економіка, управління та адміністрування. 2023. No 4(106). С. 136–144. DOI: https://doi.org/10.26642/ema-2023-4(106)-136-144 URL: https://ema.ztu.edu.ua/article/view/296298 (дата звернення: 16.10.2025). 2. Харабара В. М., Грешко Р. І., Третякова О. В. Особливості сучасного банківського маркетингу. Економічна наука. Інвестиції: практика та досвід No 4/2021. DOI: 10.32702/2306-6814.2021.4.43 URL: http://www.investplan.com.ua/?op=1&z=7339&i=6 (дата звернення: 16.10.2025). 7 3. Ключка О., Богріновцева Л., Федорчук Н. Особливості використання сучасних банківських продуктів та технологій у діяльності банків як суб’єктів фінансового ринку. Актуальні проблеми економіки. 2023. Т. 1, No 270. С. 86–93. DОІ: 10.32752/1993-6788-2023-1-270-86-93 URL: https://eco- science.net/wp-content/uploads/2023/12/12.23._topic_Olha-V.-Kliuchka-Liudmyla- M.-Bohrinovtseva-Natalia-%D0%9C.-Fedorchuk-86-93.pdf (дата звернення: 16.10.2025). 4. Косар Н., Кузо Н., Білик І. Сучасні тенденції розвитку маркетингової продуктової та збутової політики банку. Інфраструктура ринку. 2023. No 71. DOI: https://doi.org/10.32782/infrastruct71-26 URL: https://scispace.com/pdf/current-development-trends-of-banking-marketing-product- and-20ofc6w7.pdf (дата звернення: 16.10.2025). 5. Кривешко О., Замроз М., Киндіцька Г. Сучасна концепція маркетингу на вітчизняних підприємствах. Ефективна економіка. 2021. No 6. DOI: 10.32702/2307-2105-2021.6.87 URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8977 (дата звернення: 16.10.2025).