Оцінювання та розвиток маркетингового потенціалу ТОВ "Орнер Груп" як чинника його ринкової стійкості у сфері креативних індустрій
Автор: Бойко Анастасія Олегівна
Кваліфікаційний рівень: магістр
Спеціальність: Маркетинг
Інститут: Інститут економіки і менеджменту
Форма навчання: заочна
Навчальний рік: 2025-2026 н.р.
Мова захисту: англійська
Анотація: Етап становлення культурних та креативних індустрій об’єднав різні підходи до розуміння культури навколо усвідомлення нової реальності, що вже склалася у глобальному контексті й уособлює майбутнє, зміни та оновлення економіки [1]. Війна в Україні створила значні виклики для розвитку креативних індустрій та креативної економіки, проте також відкрила нові можливості для відновлення та розвитку [2]. Ключову роль у креативних індустріях відіграють дослідження споживачів, що поглиблюють розуміння їхніх очікувань, уподобань та поведінки [3]. У сучасних умовах підприємства сектору креативних індустрій мають застосовувати нестандартні маркетингові інструменти [4]. Формує та розвиває маркетинговий потенціал підприємств креативної індустрії ефективне використання цифрових інструментів [5], що є ключовим чинником зміцнення їх ринкової стійкості. Формування чіткої маркетингової стратегії, що поєднує класичні та сучасні технології, є одним із ключових завдань сектора креативної економіки України [6]. Об’єкт дослідження – господарська та маркетингова діяльність ТОВ «Орнер Груп» на ринку креативних індустрій. Мета дослідження – дослідження теоретико-методологічних засад маркетингового потенціалу підприємства сфери креативних індустрій та обґрунтування напрямів його розвитку як чинника ринкової стійкості. Результати дослідження. У сучасних умовах невизначеності важливо розмежовувати поняття «місткість ринку», «насиченість ринку», «ринковий потенціал» і «маркетинговий потенціал»: перші два характеризують зовнішні межі збуту та фактичне 6 задоволення попиту, тоді як ринковий потенціал окреслює стратегічно можливий обсяг реалізації, а маркетинговий потенціал – внутрішню здатність підприємства реалізувати ці можливості. Вимірювання маркетингового потенціалу доцільно здійснювати за блоками ринкової позиції, каналів збуту й комунікацій, маркетингових ресурсів, продуктового потенціалу та загальної конкурентоспроможності. У креативних індустріях ринкова стійкість зумовлюється насамперед організованістю й узгодженістю маркетингового потенціалу, що забезпечує капіталізацію інтелектуальних активів і гнучку адаптацію до змін попиту. Креативні індустрії України, попри воєнні та кризові чинники, зберігають значний потенціал створення доданої вартості й експорту, а їхній розвиток дедалі більше спирається на цифровізацію та інновації. Результати дослідження діяльності ТОВ «Орнер Груп» засвідчують, що підприємство посідає стійкі позиції в сегменті емоційних подарунків «made in Ukraine»: сформовано широкий асортимент, диверсифіковано канали збуту, а фінансові результати діяльності демонструють зростання. Продуктова й цінова політика базуються на авторському дизайні, емоційній цінності та орієнтації на середній / середньо-високий сегмент, а маркетинговий бюджет зосереджений на digital-каналах, що забезпечує зростання трафіку, конверсій і виручки. Опитування споживачів підтвердило, що цільова аудиторія цінує унікальність, естетику, функціональність і українське походження товарів, водночас зберігається резерв розширення ринку за рахунок підвищення впізнаваності. Інтегральна оцінка маркетингового потенціалу ТОВ «Орнер Груп» свідчить про добре сформовану, але не повністю реалізовану маркетингову складову. SWOT- та кореляційний аналізи підтверджують доцільність збереження й нарощування інвестицій у цифровий маркетинг, оскільки вони безпосередньо конвертуються у зростання продажів. Подальше розширення B2B-напряму корпоративних 7 подарунків є економічно обґрунтованим кроком, що здатен зміцнити маркетинговий потенціал підприємства та посилити його ринкову стійкість. Ключові слова: креативні індустрії, маркетинг, маркетинговий потенціал, ринкова стійкість, адаптивність бізнес-моделі, соціальна відповідальність бізнесу, цифровізація. Перелік використаних літературних джерел. 1. O’Connor J. The Cultural and Creative Industries: A Critical History. Ekonomiaz. 2011. No. 78(3). P. 25–45. URL: https://surl.li/ixufwr (дата звернення: 19.09.2025) 2. Безугла Л. С., Лазакович І. І. Креативні індустрії та креативна економіка: досвід України в умовах війни. Економіка та суспільство. Вип. 63. 2024. URL: https://surl.li/wxeknl (дата звернення: 19.09.2025) 3. Deineha I. O., Stepaniuk O., Boiko A. O. The role of behavioral patterns in shaping demand for creative goods. Сучасні тренди в поведінковому маркетингу: тези доповідей V Міжнар. наук.-практ. конф. 7-8 листопада 2025 р., Львів, 2025. C. 139-140. 4. Благун І. І., Гриневич Л. В. Маркетинг креативних індустрій: сучасні напрями розвитку. Український журнал прикладної економіки та техніки. 2021. №2. С. 107-112. URL: https://surl.lu/ycggxb (дата звернення: 19.09.2025) 5. Прокопенко С. О. Методичний підхід до формування диджитал-інструментів маркетингу в розвитку креативних індустрій. Український журнал прикладної економіки та техніки. 2025. Т. 10, № 1. С. 188–192. DOI: 10.36887/2415-8453-2025-1-31. URL: https://surl.li/rqzlpm (дата звернення: 19.09.2025) 6. Євтушенко О.В., Гапоненко Г.І., Шамар І.М. Сучасний стан та перспективи використання інноваційних маркетингових технологій у розвитку креативних індустрій України. Вісник Харківського національного університету імені В. Н. Каразіна. Серія «Міжнародні відносини. Економіка. Країнознавство. Туризм. Вип. 15, 2022. URL: https://surl.lu/lcoftu (дата звернення: 19.09.2025)